Gedanken

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Hier einige Gedanken über das Marketing- und Kommunikationsgeschäft, die hoffentlich einige Inspiration bieten.

Viele Marketing- und Werbekampagnen verfehlen ihr Ziel, weil sie die falschen Fragen beantworten. Welche sind die richtigen? Einstein (er ist es immer …) sagte einmal:
Wenn ich eine Stunde Zeit hätte, um ein Problem zu lösen, und mein Leben davon abhinge, würde ich die ersten 55 Minuten damit verbringen, die richtigen Fragen zu bestimmen.
Sie werden viele Wege finden, um die Anzahl der Likes zu steigern, die Sie für Ihre Social-Media-Beiträge erhalten, oder die Dwell Time auf Ihrer Website zu erhöhen. Das ist großartig, wenn das Ihre Ziele sind. Aber was ist, wenn Sie mehr Business gewinnen und mehr Geld verdienen wollen? Ist das nicht der Grund, warum Sie überhaupt Marketing machen? Wie überall hängt der Wert der erhaltenen Antworten von dem Wert der gestellten Fragen ab. Wenn Sie bessere Antworten wollen, müssen Sie bessere Fragen stellen. Vergleichen Sie diese:
Wie verbessere ich die Like-Rate bei meinen Social-Media-Posts?
Warum mache ich Social-Media-Posts?
Wie erhöhe ich die Dwell Time der Besucher auf meiner Website?
Wie erhöhe ich den Umsatz, den meine Website mir einbringt?
Wie kann ich meine Marketingausgaben reduzieren?
Wie kann ich meine Marketingausgaben rechtfertigen?

Techniken, die sich für das B2C-Marketing bewährt haben, funktionieren nicht unbedingt für das B2B-Marketing – und umgekehrt. Warum?

Wenn B2B-Kommunikation scheitert, liegt das oft daran, dass sie versucht, die Techniken der B2C-Kommunikation nachzuahmen. Wir sehen eine Fernsehwerbung, die uns zum Lachen bringt oder die wir für sehr kreativ halten, und wollen das Gleiche für unser B2B-Produkt oder unseren B2B-Service. Aber es gibt einen grundlegenden Unterschied zwischen den beiden Sektoren, was bedeutet, dass die Techniken, die für den einen funktionieren, nicht unbedingt auch für den anderen wirken.

Ganz grob formuliert:

Im B2C-Bereich geht es darum, Menschen Dinge zu verkaufen, die sie begehren, aber nicht brauchen. Bei B2B geht es darum, Menschen Dinge zu verkaufen, die sie brauchen, aber nicht begehren.

Niemand wünscht sich 100 Tonnen Weichmacher. Jedes Unternehmen, das sich mit der Herstellung von Kunststoffprodukten beschäftigt, braucht Weichmacher. Niemand braucht einen BMW. Millionen von Menschen sehnen sich nach einem BMW.

Was soll der Witz sein?

Denken Sie an die B2C-Anzeigen, die Sie zum Lachen gebracht haben, und dann an die Produkte, die sie verkauften. Vielleicht ein Massenmarkt-Bier. Der Grund, warum sie Sie zum Lachen bringen wollen, ist, dass sie Ihnen nichts anderes verkaufen können. Ein Massenmarkt-Bier ist genau gleich wie das andere.

Der Humor, an dem Sie sich erfreuen, ist ein Scheinwert, wo kein intrinsischer Wert existiert. Das sieht man auch an den Fantasien, mit denen Dinge verkauft werden, die als hochwertig wahrgenommen werden. Indem man einen BMW zeigt, der durch menschenleere Straßen fährt – eine reine Fantasie – suggeriert man, dass der Kauf dieses BMW einen irgendwie von der langweiligen Realität befreit, die alle anderen Autofahrer infiziert. Der intrinsische Wert liegt im Auto als Technologie, nicht im BMW als Ausdruck dieser Technologie.

Im Gegensatz dazu sind praktisch alle B2B-Produkte und -Dienstleistungen voller greifbarer Werte. Ohne die stumpfen, langweiligen, humorlosen Weichmacher gäbe es keine Kunststoffindustrie. Es gäbe all die Arbeitsplätze, Steuereinnahmen, Immobilienfinanzierungen, Urlaube oder materiellen Annehmlichkeiten nicht, die die Industrie generiert. Und auch all die verwandten Branchen, die sich von ihr ernähren, gäbe es nicht. Ohne industrielle Befestigungen gäbe es keine Möglichkeit, Tragflächen an Flugzeugen oder Autositze an Autokarosserien zu befestigen. Ohne Buchhalter könnten Leute wie ich unsere Unternehmen nicht führen.

Erklären Sie den greifbaren Wert in Ihrem B2B-Produkt oder Ihrer Dienstleistung und Sie werden Ihr Publikum nicht unterhalten oder in eine Welt der Fantasie führen müssen. Sie werden es durch den belegbaren Wert dessen, was Sie anbieten, überzeugen.

Übrigens: Als jemand, der jahrelang hochpreisige Produkte von Angesicht zu Angesicht verkauft hat, kann ich Ihnen sagen, dass ich noch nie einen einzigen Deal mit einem Witz abgeschlossen habe. So sehr ich Humor liebe und mir nachgesagt wird, humorvoll zu sein, weiß ich, dass ich Geschäfte verloren habe, weil ich versucht habe, Humor einzubringen. Menschen kaufen keine ernsthaften Produkte und Dienstleistungen von Clowns. Wenn Sie beim Verkaufen angenehm und charmant sein können, großartig. Aber Sie können auch ohne diese Eigenschaften effektiv verkaufen. Heben Sie sich die Witze für die Bar auf.

 

Das Ziel aller Werbe- und Marketingaktivitäten ist es, die Response-Raten zu erhöhen, die den Umsatz steigern. Was können Sie tun, um das zu erreichen?

Wir haben Hunderte von Möglichkeiten, unsere Messages an unsere Zielgruppen zu bringen. Aber dafür ist es viel schwieriger geworden, es zu schaffen, dass unsere Zielpersonen sie auch tatsächlich lesen, geschweige denn darauf reagieren. So wie sich die Übertragungswege weiterentwickelt haben, so hat sich auch unsere Fähigkeit weiterentwickelt, die an uns gesendeten Nachrichten zu ignorieren.

Sie können mich mit Ihrer Message genau zu der Tageszeit ansprechen, zu der ich laut Google 87 % meiner Kaufentscheidungen treffe. Ich sehe solche perfekt auf mich abgestimmten Anzeigen die ganze Zeit. Und Sie auch. Und Sie und ich ignorieren sie trotzdem. Selbst dann, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen betreffen, die wir im Prinzip eigentlich gerne kaufen würden.

Die Wahrheit ist, dass Sie null Kontrolle darüber haben, ob ich mit Ihrer Message interagiere oder nicht, geschweige denn, ob ich am Ende bei Ihnen kaufe. Es gibt zu viele menschliche Variablen, die die präzisesten Metriken, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen nicht berücksichtigen können. Selbst etwas so Einfaches und Komplexes wie meine Stimmung, wenn ich Ihre Nachricht sehe, kann nicht einberechnet werden, geschweige denn die Tatsache, dass ich mir gerade heißen Kaffee in den Schoß geschüttet habe.

Das Einzige, was Sie wirklich kontrollieren können, ist das, was ich sehe oder lese, wenn ich mich entscheide, die Message doch anzunehmen, die Sie mir geschickt haben. Sie können nur den Inhalt kontrollieren.

Keine noch so clevere Zielgruppenansprache oder raffinierte Präsentation wird dazu führen, dass eine schwache Nachricht gelesen wird. Aber eine starke Message wird, selbst wenn sie auf einen Post-it-Zettel gekritzelt ist, niemals ignoriert. „Der Knoten in Ihrem Unterleib könnte Krebs sein. Lassen Sie das untersuchen.“ Da ziehen Sie mental bereits Ihren Mantel an.

 

Sie sind von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung begeistert und wollen diese Leidenschaft Ihrem Kunden vermitteln. Gute Idee?

Was Sie sagen möchten, kann sich sehr von dem unterscheiden, was Ihr Kunde hören muss. Und was Ihre Kundschaft hören muss, ist der Schlüssel, um die gewünschte Reaktion zu erhalten.

Sie schreiben Ihre Marketingmaterialien nicht, um sich selbst ein besseres Gefühl für Ihr eigenes Produkt oder Ihre Dienstleistung zu geben. Sie schreiben, um zu verkaufen.

Wie auch immer Sie es machen, versetzen Sie sich in die Lage Ihres potenziellen Kunden und versuchen Sie sich vorzustellen, was er oder sie von Ihnen braucht und wie Sie das bieten können. Das kann für Ihr eigenes Unternehmen schwierig sein, also versuchen Sie sich vorzustellen, dass Ihnen etwas verkauft wird.

Denken Sie an eine Dienstleistung, die Ihnen jemand zu verkaufen versucht – etwas Unattraktives, an dem Sie aber zumindest interessiert sind –, und schreiben Sie die Verkaufsargumente auf, die Sie beeinflussen würden.

Mit welchem Ansatz könnte ein IT-Systemhaus Sie überzeugen? Was müsste eine Telefongesellschaft zu Ihnen sagen? Wie würde eine Unternehmensberatung Sie als Kunden gewinnen?

Wenn Sie sich in die Rolle des Käufers versetzen und die möglichen Verkaufsgespräche auf Papier durchspielen, fällt es Ihnen leichter, die Stärken und Schwächen in Ihrem eigenen Pitch zu erkennen.

Ein erfolgreiches Verkaufsgespräch bei Ihren Werbe- und Marketinginitiativen hängt von der Perspektive ab. Welche Perspektive und warum? Robert De Niros „You talkin‘ to me?“-Szene aus Taxi Driver gibt einen Ausblick auf die Marketingkommunikation. Wenn Sie nämlich nicht mit Ihrer Zielgruppe sprechen, sprechen Sie nur zu Ihrer Zielgruppe. Mit Ersterem werden Sie gehört, mit Letzterem nicht. Wo liegt der Unterschied? Wenn Sie mit Ihrer Zielgruppe sprechen, dreht sich alles um Ihre Leserschaft (was sie oder er hören muss). Wenn Sie zu Ihrer Zielgruppe sprechen, dreht sich alles um Sie (was Sie sagen wollen). Diese beiden Dinge können sehr unterschiedlich sein.
Sie (Singular)
Was auch immer Sie in Ihrer Marketingkommunikation sagen, Sie sprechen immer nur mit einer Person. Selbst wenn sich Ihre Kampagne an alle Kunden in der gesamten EMEA- und Asien-Pazifik-Region richtet, sprechen Sie immer nur mit einer Person: der Person, die Ihre Message erhält. Kein Unternehmen oder Marktsegment hat jemals etwas gelesen. Ihre Message wird immer nur von einer Person gelesen. Je mehr sich diese Person individuell angesprochen und verstanden fühlt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, die gewünschte Reaktion zu erzielen. Bemühen Sie sich, sich in die Person, die Sie ansprechen, einzufühlen. Versetzen Sie sich in seine oder ihre Lage. Welche Anliegen hat sie? Was hofft er zu erreichen? Welche anderen Arbeits-, Lebens- und Familienangelegenheiten könnten ihre Entscheidung beeinflussen? Schaffen Sie ein detailliertes Bild der Person: nicht nur ihr Arbeitsumfeld und ihre Bedürfnisse, sondern auch Hoffnungen und Wünsche, Lebensstil, Familiensituation. Niemand von uns trifft jemals eine Kaufentscheidung isoliert, auch nicht bei der Arbeit. Es sind immer mehrere Faktoren im Spiel. Selbst etwas so scheinbar Banales wie die Bestellung von fünf Tonnen Weichmacher kann eine emotionale Entscheidung sein. Vielleicht hängt eine Beförderung vom Ergebnis ab. Vielleicht gibt es einen Chef im Hintergrund, der eine andere Meinung vertritt. Vielleicht ist es die erste große Kaufentscheidung, die der Käufer getroffen hat. Geben Sie Ihrem Interessenten so viele greifbare Gründe wie möglich, „Ja“ zu Ihrem Angebot zu sagen. Und stellen Sie sich immer vor, dass Sie das, was Sie schreiben, laut vorlesen müssen, von Angesicht zu Angesicht mit Ihrem Interessenten.

Das Marketing- und Werbegeschäft wird fast ausschließlich als Kampf gesehen, besprochen und behandelt. Was, wenn das nicht der Fall wäre?

Ihr Kunde will bei Ihnen kaufen. Er will aktiv das, was Sie verkaufen. In über 20 Jahren in der Branche bin ich mir nicht sicher, ob ich diesen Punkt jemals gehört habe. Aber er ist grundlegend.

Das ganze Marketing- und Werbegeschäft ist in der Sprache des Konflikts verpackt: die „Schlacht“ oder der „Kampf“ um Aufmerksamkeit oder Marktanteile, die neueste „Kampagne“. Es ist so, als ob niemand das will oder braucht, was Sie verkaufen, und als ob niemand von Ihnen kaufen würde, es sei denn, Sie unterwerfen Ihre potenziellen Kunden.

Die Realität ist, dass wir alle alle Produkte oder Dienstleistungen, die hergestellt oder angeboten werden, haben wollen. Wenn das nicht so wäre, gäbe es für keinen einzigen Hersteller von irgendetwas einen Markt. Dies gilt insbesondere für den B2B-Sektor, wo andere Unternehmen sich darauf verlassen, dass Ihr Unternehmen die Produkte und Dienstleistungen herstellt oder anbietet, die sie benötigen, um das zu tun, was sie tun.

Es stimmt, ein Großteil des B2C-Sektors ist durch eine konstruierte Nachfrage gekennzeichnet: Produkte und Dienstleistungen, die geschaffen werden, um sich in einem etablierten Sektor durchzusetzen oder einen neuen Markt zu erschließen. Braucht wirklich jemand das 27. verschiedene Cola-Getränk? Oder 46 Sorten fluoridhaltiger Zahnpasta? Vermutlich nicht.

Aber jeder Automobilhersteller braucht Stahl, Aluminium, Schrauben, Drähte, Sitzbezüge, Reifen, Ölfilter, Dichtungen und hundert andere Dinge, die einfacher, besser oder wirtschaftlicher sind, wenn man sie von jemand anderem kauft, als wenn man sie selbst herstellt. Ganz zu schweigen von professionellen Dienstleistungen, vom Recycling über die Müllentsorgung bis hin zu externen Schulungsanbietern.

Perspektivenwechsel

Betrachten Sie es einmal andersherum. Wenn Sie glauben, dass effektives Marketing und überzeugende Werbung auf enormer Kreativität oder fantastischen Strategien oder bahnbrechenden Übertragungskanälen oder abgefahrenen Tricks beruht, um Aufmerksamkeit zu erregen, stellen Sie sich vor, dass diese Dinge auf etwas angewendet werden, das Sie nicht wollen und niemals wollen werden. Mir ist es egal, wie fabelhaft Ihre Roboter sind, ich habe kein Interesse daran.

Alles, was B2B-Marketing- und Werbeaktivitäten schaffen müssen, ist, die Menschen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung benötigen, davon zu überzeugen, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besser ist – wie auch immer Sie das definieren – als das Produkt oder die Dienstleistung, die Ihre Konkurrenten anbieten. Ich sage „alles“, und das ist leichter gesagt als getan. Wenn es nicht so wäre, hätte ich keine Aufträge.

Wenn Sie jedoch an Ihre neue „Kampagne“ aus der Perspektive herangehen, dass Ihr Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tatsächlich will, ändert das Ihre Haltung grundlegend, wenn Sie sich hinsetzen, um Ihr Marketing zu planen und zu realisieren.

Anstatt zu versuchen, Ihren Kunden durch die Kreativität Ihres Layouts oder die humorvolle Art und Weise, wie Sie Ihr Argument konstruieren, zu gewinnen, warum legen Sie nicht einfach ein überzeugendes, faktenbasiertes Argument vor? Und wenn Sie das nicht können, ist es vielleicht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, an der Sie arbeiten sollten, nicht Ihr Marketing.

Wir mögen es, wenn man uns etwas verkauft

Die Sache ist die: Wir mögen es, wenn man uns etwas verkauft. Ich bin gerne bereit (und tue es auch), einen Aufpreis für eine Jacke zu zahlen, die ich in einem Geschäft kaufe, in dem man mir mit Flair, Fantasie, Rücksichtnahme und ein bisschen Respekt begegnet wird. Als ich mich nach jemandem umschaute, der diese Website gestalten und bauen sollte, habe ich es sehr genossen, mit Ernst <Link zu eurer Website> zu sprechen und zu erfahren, wie er sein Angebot formuliert.

Es beginnt mit Respekt: Verstehen Sie, dass Ihr Kunde das will, was Sie verkaufen, und tun Sie ihm oder ihr den Gefallen, sich die Zeit zu nehmen, um genau herauszufinden, was benötigt wird. Dann erklären Sie klar und deutlich, warum Sie glauben, dass Sie das liefern können und zu welchen Bedingungen. Immer in dem Wissen, dass Ihr Kunde wirklich überzeugt werden will – überzeugt von der Kraft Ihrer Argumente. Denn das ist, wie in meinem Fall mit dieser Website, ein gelöstes Problem und ein weiterer Schritt in die Richtung, in die ich mein Geschäft führen möchte.

Haben Sie Vertrauen in das, was Sie verkaufen, und finden Sie die respektvollste Art und Weise, es zu verkaufen. Legen Sie Ihre Argumente dar und erklären Sie deutlich, wie Sie das Bedürfnis Ihres Kunden erfüllen oder sein Problem lösen werden. Wenn Sie das mit ein wenig Stil und Finesse tun können, großartig. Aber alles, was Sie wirklich brauchen, ist ein klares Argument, das auf der Erkenntnis basiert, dass ich das will, was Sie verkaufen.

 

Sobald Sie irgendetwas mit Werbung und Marketing zu tun haben, werden Sie das Wort „Kreativität“ hören. Was könnte das heißen?

Schauen Sie in ein beliebiges Wörterbuch und Sie werden feststellen, dass „Kreativität“ als irgendeine Variante von „der Einsatz von Vorstellungskraft oder originellen Ideen, um etwas zu schaffen“ definiert wird.

Etwas, was? Werde ich kreativ, wenn ich einen einzigartigen neuen Regenschirm mit einem innovativen Stoff kreiere, der den Regen durchlässt?

Sir Ken Robinson (sirkenrobinson.com) definiert Kreativität als „den Prozess, originelle Ideen zu haben, die einen Wert haben.“

„… die einen Wert haben“ ist das, was in den Wörterbüchern zu fehlen scheint.

Ich erinnere mich, dass mein Finanzberater mir einmal erklärt hat, warum er seinen Job liebt: „Ich mag die Kreativität, eine Lösung zu finden, die meinen Kunden etwas ermöglicht, für das sie selbst keinen Weg sehen konnten.“ Ich lebe derzeit in dem Beweis seiner Kreativität.

Auf der anderen Seite sind wir von endlosen Beispielen „kreativer“ Marketingaktivitäten umgeben, die überhaupt keinen Wert haben: Social-Media-Posts und Anzeigen, die nie gelesen werden, Videos, die nie angeschaut werden, Links, die nie von einem Menschen angeklickt werden. Null Wert.

Denken Sie mal an irgendein großes Unternehmen und gehen Sie auf dessen YouTube-Kanal. Wie viele Aufrufe hat das Unternehmensvideo? Mein Sohn hat mehr Aufrufe für sein Muffin-Back-Video als das Unternehmensvideo, das ich gerade angeschaut habe, und das in einem Zehntel der Zeit. Und er hat mehr Follower.

Kein Wert, keine Kreativität

In der Welt von Werbung und Marketing bedeutet „Wert“ Umsatz. Geld, das ins Unternehmen fließt. Geld, das Sie nicht verdient hätten, wenn Sie eben keine Werbung und kein Marketing machen würden.

Man könnte argumentieren, dass es bei Werbung und Marketing auch um weniger greifbare Dinge gehen kann: Markenaufbau, Profilierung, Positionierung. Aber was ist das Endziel all dieser Dinge? Bargeld. Welchen Sinn hat es, eine Marke aufzubauen, die Ihnen nichts einbringt? Was ist der Sinn von Marketingaktivitäten, die Ihnen nichts einbringen?

Was ist Kreativität nicht?

Kreativität bedeutet nicht, originelle Ideen zu haben, die keinen Wert haben. Sie können mit Ihrer Marketingkommunikation so flippig und wild sein, wie Sie wollen, aber Sie können sie nur dann „kreativ“ nennen, wenn sie einen Wert hat – und sie hat nur dann einen Wert, wenn sie Ihnen Geld einbringt. Ansonsten können Sie sie bestenfalls als „unterhaltsam“ bezeichnen. Ist es das, wofür Sie bezahlen?

Digitale Apps, Tools und Kanäle machen es immer schneller, einfacher und effizienter, Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Warum ist das wünschenswert?

Effizienz beschreibt die Reibungslosigkeit, mit der ein Prozess abläuft. Effektivität beschreibt den Wert, den ein Prozess schafft.

Einen Prozess effizienter zu machen, bedeutet nicht unbedingt, ihn effektiver zu machen. Wenn der Prozess kaputt ist, bedeutet ihn effizienter zu machen, dass er besser darin wird, das Falsche zu tun. Das macht ihn weniger effektiv – weniger fähig, einen Wert zu schaffen.

Um den Unterschied zu erkennen, muss man das Ziel verstehen.

Taiichi Ohno, Vater des Toyota-Produktionssystems und damit des Lean-Manufacturing, erkannte die Ineffizienz der US-Automobilproduktion: Millionen von unverkauften Teilen wurden herausgepumpt, für die dann Millionen für die Lagerung und weitere Millionen für Rabatte ausgegeben werden mussten, um die Lagerbestände abzubauen.

Ohnos geniale Erkenntnis war, dass das Ziel der Massenproduktion nicht darin besteht, Dinge so schnell wie möglich herzustellen, sondern so schnell wie möglich vom Rohmaterial zum Geld auf der Bank zu kommen. Maximale Effektivität bedeutet, nur das zu produzieren, was man bereits verkauft hat – und das so effizient wie möglich. Auf seinem Höhepunkt wurde Toyota zum profitabelsten Autohersteller der Welt mit einem Faktor von 20 im Vergleich zum nächstprofitablen Hersteller, der zu jener Zeit Porsche war.

Was ist das Ziel von Marketing?

Das Ziel von Marketing ist es nicht, Marketingmaterialien so effizient wie möglich zu produzieren. Das Ziel von Marketing ist es, die Rentabilität des Unternehmens zu steigern. Jede Marketingaktivität, die nicht messbar zur Erreichung dieses Ziels beiträgt, ist nicht effektiv.

Wie bei Lean geht es bei der Effektivierung Ihrer Marketingaktivitäten darum, Verschwendung zu identifizieren und zu beseitigen. Verschwendung ist alles, was keinen Mehrwert für die Aktivität bringt. Wie identifiziert und eliminiert man Verschwendung in Marketing und Kommunikation?

Annahmen hinterfragen

In der Branche gibt es ein altes Sprichwort, das manchmal dem US-Kaufhausmagnaten John Wanamaker (1838–1922) zugeschrieben wird. Er soll festgestellt haben: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte.“

Das klingt klug, ist aber nicht hilfreich. Damals wie heute war es sehr einfach, die Wirksamkeit einer Werbung zu messen. Man „verschlüsselte“ sie irgendwie, fügte einen Code oder einen Reaktionsmechanismus hinzu, der es ermöglichte, die Verkäufe oder das Ausbleiben von Verkäufen zu erfassen. Fügen Sie einen Call-to-Action am Ende des Unternehmensvideos ein, das Sie gerade auf YouTube veröffentlicht haben, und überprüfen Sie, wie viele Reaktionen Sie erhalten.

Was Wanamaker damit meinte, war, dass er sich nicht sicher war, ob er mit seinen nicht verschlüsselten Aktivitäten überhaupt Geld verdiente: ganzseitige Zeitungsanzeigen ohne Response-Mechanismus, Plakatwände, Sponsoring und so weiter. Aber selbst dann hätte er eine Möglichkeit, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass diese Aktivitäten Geld einbrachten: Er hatte seine*n Top-Verkäufer*in um eine ehrliche Einschätzung der Anziehungskraft fragen, die sie ausstrahlten.

Forensisch vorgehen
Die vielen digitalen Tools, die heute zur Verfügung stehen, machen es einfacher denn je, den Ertrag von Marketing- und Werbeaktivitäten zu messen. Vorausgesetzt wir vertrauen darauf, wie die Klicks generiert werden (eine strittige Annahme), und können sie direkt mit Verkäufen oder einer anderen gewünschten Reaktion in Verbindung setzen.

Aber eine Sache, die wir mit Sicherheit in Bezug auf die Effektivität messen können, ist das, was wir sagen. Was – genau – bieten wir an, wem und auf welcher Grundlage? Wie stark ist der Appell, den wir machen? Wie wirkt jedes Element unserer Kommunikation aktiv auf den Verkauf hin? Was können oder sollten wir ändern und warum? Um die Effektivität zu maximieren, müssen diese Fragen gestellt und beantwortet werden, bevor Sie etwas posten oder veröffentlichen.

Sich auf das Ziel Ihrer Marketingaktivitäten zu konzentrieren – die Steigerung des Umsatzes Ihres Unternehmens – und nur das zu sagen, was die größte Wahrscheinlichkeit hat, den Umsatz zu steigern, ist das Beste, was Sie tun können, um die Effektivität Ihrer Marketingkommunikation zu erhöhen. Und wenn Sie nicht sicher sind, was Sie sagen sollten, fragen Sie Ihre*n Top-Verkäufer*in.

Wie jeder Bereich des Lebens haben auch Marketing und Werbung ihre Wahrheiten, die wir alle kennen und für selbstverständlich halten. Wie real sind sie?

Mythos: Keiner liest lange Texte.
Realität: Keiner liest langweilige Texte.

Im Zeitalter der angeblich mikroskopisch kleinen Aufmerksamkeitsspannen gibt es in der Marketingbranche das Dogma, dass, wenn man seine Message nicht in drei Sekunden rübergebracht hat, man es nie schaffen wird.

Darin mag bei trivialen, vergleichsweise niedrigpreisigen Produkten und Dienstleistungen ein Körnchen Wahrheit stecken. Und es stimmt, dass Sie in Ihrer Headline etwas sagen müssen, das die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich zieht, und zwar aus den richtigen Gründen. Aber wenn es um die Frage geht, wie viel wir bereit sind zu lesen, werden wir in dem Moment, in dem es um eine ernsthafte Summe Geld geht, so viel lesen, wie nötig ist, um uns auf eine Kaufentscheidung festzulegen.

Ihr eigenes Verhalten hinterfragen
Stellen Sie sich vor, Sie erwägen die Teilnahme an einer teuren Konferenz, die Wahl eines neuen IT-Anbieters, den Kauf eines Firmenwagens, die Suche nach einem Urlaubsziel … Sie werden viele Stunden damit verbringen, zu lesen, zu recherchieren, Fachkollegen zu fragen, Nutzerbewertungen zu prüfen usw. Womit Sie keine Minute verbringen werden, ist das Lesen langweiliger, irrelevanter Inhalte. Solange Sie interessant und relevant bleiben, werden die Leute weiterlesen.

Mythos: Sie müssen Aufmerksamkeit erregen.
Realität: Sie müssen sinnvolle Aufmerksamkeit erregen.

Ein weiterer Mythos des Informationszeitalters ist die 100-prozentige Notwendigkeit, Aufmerksamkeit zu erregen. Aber Aufmerksamkeit zu erregen ist einfach. Stellen Sie ein Bild eines nackten Penis auf Ihre Homepage. Sie haben Aufmerksamkeit erregt.

Was Sie wollen, ist, sinnvolle Aufmerksamkeit zu erregen. Sie wollen, dass Ihr Publikum Sie wegen der unwiderstehlichen Kraft Ihres Angebots wahrnimmt. Um das zu erreichen, müssen Sie zu den ersten Prinzipien zurückkehren: Sie müssen genau verstehen, was Sie anbieten, und genau wissen, wie und warum das Ihr Publikum ansprechen wird.

Mythos: Sie müssen unterhaltsam sein.
Realität: Sie müssen relevant sein.

Mit dem Aufmerksamkeitsfetisch verbunden ist der Glaube, dass es die Aufgabe des Marketings ist, zu unterhalten. Wenn Sie das nicht tun, werden Sie als langweilig und nicht innovativ angesehen. Aber das Streben nach Unterhaltung steht zu oft der Notwendigkeit im Weg, zu informieren und zu überzeugen. Wenn Sie unterhalten und gleichzeitig informieren und überzeugen können, dann ist das toll: Aber vor allem müssen Sie relevant sein – ein Argument präsentieren, das Ihr Zielpublikum nicht ignorieren kann.

Mit immer mehr Tools und Kanälen verlangen Werbung und Marketing ein immer höheres Maß an Aktivität. Was wäre, wenn Sie einfach aufhören würden?

Dies ist der ultimative Test. Wenn Sie sagen, dass es unmöglich ist, die Effektivität einer Kampagne oder einer Marketingaktion genau zu messen, dann messen Sie doch einfach ihre Ineffektivität. Hören Sie ganz mit aktivem Marketing auf und schauen Sie, was mit Ihren Verkaufszahlen passiert. Mit „aktivem Marketing“ meine ich all die Aktivitäten, die Sie laufend durchführen: Social-Media-Posts, LinkedIn-Updates, Videos, neue Broschüren, Werbebanner, was auch immer.

Ich spreche hier speziell über B2B und über Produkte oder Dienstleistungen, die sich nicht verkaufen lassen, indem Sie Ihre Kunden einfach mit Bildern überhäufen. Die einzige Möglichkeit, Cola gegenüber Fanta oder Nike gegenüber Adidas zu verkaufen, ist durch Sättigungsmarketing, da diese Produkte keinen Unterscheidungswert haben. Wollen Sie dieses Sprudelgetränk oder jenes Sprudelgetränk? Diese Hose oder jene Hose? Das ist der Grund, warum diese Unternehmen so viel Geld für Marketing ausgeben.

Den Markt verstehen

B2B ist ganz anders. Sehr oft verkaufen Sie ein unsexy, funktionales Produkt oder eine Dienstleistung, die niemand so begehrt wie ein neues Auto oder eine trendige Handtasche. Und Sie verkaufen an eine winzige Anzahl von Menschen in ganz bestimmten Berufen und Lebenssituationen. Jeder, von der Königin bis zum Bettler, wird von Zeit zu Zeit Lust auf ein kühles Getränk haben. Nur eine Handvoll Menschen weltweit wird sich jemals für 10.000 Innenraumluftfilter interessieren.

Im B2B-Bereich wissen Sie, dass Sie durch Sättigungsmarketing nichts erreichen werden und das Budget dafür sowieso nicht haben. Auf der anderen Seite ist das eine Luxusposition, in der man sich befindet. Sie wissen genau, wen Sie ansprechen müssen und was er oder sie von Ihnen braucht. Sie wissen auch, wie Sie herausfinden können, ob das, was Sie sagen und wie Sie Ihre Message senden, für Sie effektiv funktioniert oder nicht.

Den klaren Beweis finden

Wählen Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung oder sogar einen Bereich Ihres Unternehmens und stellen Sie die aktive Vermarktung für sechs Monate ein. Vollständig. Ganz und gar. Keine neuen Videos, Social-Media-Posts, Anzeigen, Broschüren, nichts. Überprüfen Sie Ihre Verkaufszahlen nach sechs Monaten und Sie werden Ihre Antwort haben.

Wenn die Verkäufe gleichgeblieben sind, können Sie wahrscheinlich 90 % Ihrer laufenden Marketingaktivitäten streichen. Wenn die Verkäufe gesunken sind, dann hat Ihr Marketing einen positiven Einfluss. Sie werden sogar wissen, um wie viel Prozent. Wenn die Verkäufe gestiegen sind …?

Sie werden vielleicht keine sechs Monate brauchen, aber doch mehr als eine Woche. Wir alle können uns schon vorstellen, dass eine heiße Wetterperiode die Nachfrage nach sprudelnden Drinks ankurbeln wird. B2B ist „slow burn“. Es dauert länger, bis sich die Auswirkungen Ihrer Marketingaktivitäten bemerkbar machen (oder auch nicht). Aber der „Was passiert, wenn ich überhaupt kein aktives Marketing betreibe?“-Test ist ausfallsicher. Sie werden es wissen und Sie werden es mit Sicherheit wissen.

Obwohl es riskant klingt, ist meine Vermutung, dass Ihr Geschäft in dieser Zeit nicht zusammenbrechen wird. Schlimmstenfalls werden Sie einen Rückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich messen, den Sie direkt mit dem Geld verrechnen können, das Sie beim Marketing sparen. Geld, das Sie erst einmal verdienen müssen.

Die eigenen Erfahrungen anschauen

Ein kleines Beispiel: Ich bin dem Trend gefolgt, der besagt, dass ich eine Präsenz auf Facebook, LinkedIn und Xing brauche, um in meinem Markt zu funktionieren. Wenn ich keine Präsenz hätte, würde ich nicht existieren. Also pflegte ich für ganze 10 Jahre ein Profil auf diesen Kanälen.

Obwohl ich nie einen einzigen neuen Geschäftskontakt erhalten habe, den ich auf eine dieser Aktivitäten zurückführen konnte („Ich habe Sie auf Xing gesehen“), nahm ich an, dass ich dort präsent sein musste. Bis ich einfach aufhörte zu posten und nichts mit meinen Einnahmen passierte. Nun, das ist nicht ganz richtig. Sie stiegen, weil ich mehr Zeit hatte, mich auf mein Geschäft zu konzentrieren.

Ich gehöre dem sogenannten professionellen Dienstleistungssektor an. Ich schätze, dass 65 % meines derzeitigen Geschäfts unaufgefordert über meine Website zu mir kam und der Rest durch persönliche Empfehlungen. In den zehn Jahren, in denen ich in den sozialen Medien aktiv war, habe ich keinen einzigen nachvollziehbaren Cent verdient.

Dies ist nur ein anekdotisches Beispiel, aber ich vermute, dass es eine breitere Wahrheit für das B2B-Marketing enthält. Es wird Teile Ihrer Marketing-Aktivitäten geben, die Ihnen kein Geld einbringen und dies auch nie tun werden. Aber sie werden Sie immer Geld kosten. Sie müssen nur herausfinden, welche Teile das sind.

Wie viele Unternehmen könnten also – sofern sie es ertragen, sich die Beweise anzusehen – die Zeit und den Aufwand und das Geld rechtfertigen, die in die Produktion von Videos geflossen sind, die vier Jahre nach der Veröffentlichung auf ihren YouTube-Kanälen weniger als 100 Aufrufe ernten? Denken Sie an eine Firma, die Sie kennen, gehen Sie auf deren YouTube-Kanal und überzeugen Sie sich selbst.

Ich sage nicht, dass B2B-Marketing sinnlos ist – es ist schließlich mein Geschäft, und ich liebe es –, aber es kann verschwenderisch sein, und Sie müssen diese Verschwendung identifizieren und beseitigen. Denken Sie daran, dass ein Marketingbudget bei einem EBIT von 10 % direkt das Zehnfache seines Wertes an gesteigertem Umsatz generieren muss, der durch keine andere Aktivität zustande gekommen wäre, nur um die Kosten zu decken.

Was wirkt denn wirklich?

Stellen Sie fest, was für Sie funktioniert und verbessern Sie das. Wenn, wie bei mir, Ihre Website Ihre Hauptquelle für neue Geschäfte ist, machen Sie sie noch besser. Wenn Sie, wie ich, feststellen, dass niemand Ihre Produkte oder Dienstleistungen verstärkt (oder überhaupt) als Folge Ihrer Social-Media-Aktivitäten kauft, hören Sie auf, Zeit und Geld dafür zu verschwenden.

Sie wissen nie mit Sicherheit, was Ihre B2B-Marketingaktivitäten Ihnen einbringen, aber Sie wissen mit Sicherheit, was sie Sie kosten. Wenn Sie keine Anzeichen für steigende Umsätze sehen – oder für einen Rückgang der Umsätze, wenn Sie die aktive Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung ganz einstellen –, warum geben Sie dann Zeit und hart verdientes Geld dafür aus?

In einem Umfeld, das so sehr vom Image dominiert wird, ist Werbung und Marketing ein idealer Ort, um diesen Glauben zu testen. Was zeigt der Test?

Es heißt, ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Suchen Sie ein Bild, das diese drei Worte illustriert:

Sein oder Nichtsein.

Es gibt Bilder, die ein Leben lang emotionale Reaktionen auslösen können. Es gibt Ideen, die kein Bild auch nur annähernd ausdrücken kann.

Im B2B ist das Wort entscheidend.

Im B2C-Bereich, wo es oft kaum eine Message gibt, ist die Macht des Bildes enorm. Im B2B-Bereich, wo die Message oft komplex ist, liegt die Macht des Bildes irgendwo zwischen minimal und null. Sogar negativ.

Je einfacher die Message, desto mehr Macht kann ein Bild haben:

Sehr einfache Message: „Kinder sterben vor Hunger“
Sehr starkes Bild.

Sehr einfache Message: „Erfrischendes Getränk für heißes Wetter“
Sehr starkes Bild.

Sehr einfache Message: „BMWs machen Freude am Fahren“
Sehr starkes Bild.

Sehr einfache Message: „Kauf diesen Anzug und du wirst jemanden abschleppen“
Sehr starkes Bild.

Je komplexer die Message wird, desto mehr nimmt die Kraft des Bildes ab und desto mehr nimmt die Kraft des Wortes zu.

Komplexere Message:

„Wählen Sie unsere Luftfilter für die HLK-Anlage Ihres Krankenhauses und Sie werden das Risiko von Patienten, sich im Krankenhaus eine Infektion zu holen, um 93 % reduzieren. Das liegt daran, dass …“

Die Grenzen des Bildes

Es gibt kein Bild – nicht einmal eine Sammlung von Bildern –, das die Komplexität und die Implikationen dieses Satzes sinnvoll ausdrücken kann. Das Beste, was Sie tun können, ist, ein paar Krankenhausbilder um Ihren Text herum einzufügen: ein Patient umgeben von einer lächelnden Familie, medizinisches Personal, das fürsorglich aussieht.

Bilder wie diese sind Tapeten: ein bisschen Farbe, um das Layout aufzuhellen. Aber sie leisten keinen aktiven, positiven Beitrag zur Vermittlung Ihrer Message. Wenn überhaupt, dann schwächt ihre Wirkung die Kraft Ihrer Message. Der Grund dafür?

Als Leser wissen wir, dass diese Bilder gestellt sind und versuchen, uns eine Vorstellung von einer Perfektion zu verkaufen, von der wir instinktiv wissen, dass sie nicht existieren kann. Wenn sie überhaupt eine Wirkung haben, schwächen selbst die unscheinbarsten Stockbilder die Kraft Ihrer Message. Je weniger Sie verwenden, desto stärker wird Ihre Message sein und desto weniger werden Sie für Bildrechte ausgeben.

Die Macht des Wortes

Im Gegensatz dazu ist die Macht der Worte bei einem komplexen Verkaufsgespräch dieser Art enorm. Fragen Sie Ihre Top-Verkaufsperson, wie viel Zeit und Mühe er in ein komplexes Verkaufsgespräch investiert – um die Wirkung zu perfektionieren, die Einwände zu antizipieren und sich darauf vorzubereiten.

Im B2B-Bereich ist die Idee – und die Worte, mit denen Sie sie ausdrücken – alles. Keine Bilder können einen schwachen Pitch kompensieren. Und kein starker Pitch muss in ein einziges Bild gekleidet werden. Wenn Ihre Message überzeugend genug ist, können Sie sie nackt vortragen und trotzdem das Geschäft abschließen. Probieren Sie es einmal aus.

 

In der Marketingbranche wird viel darüber diskutiert, wer wie viel und in welcher Situation liest. Wie viel sollten Sie also sagen?

Sagen Sie doppelt so viel wie die Hälfte von dem, was interessant ist. Wenn Sie ein einfaches Produkt verkaufen – beispielsweise eine Plastik-Getränkeflasche – müssen Sie vielleicht nicht viel sagen, um die Vorteile zu erklären. Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung komplex ist, werden Sie mehr sagen müssen.

Man hört immer wieder, dass niemand mehr lange Texte oder Überschriften mit mehr als vier Wörtern liest oder mehr als fünf Sekunden eines 90-Sekunden-Videos anschaut. Die Beweise sagen etwas anderes.

Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich habe mir noch nie eine einzige Werbung angeschaut – egal wie kurz oder unterhaltsam oder schön gefilmt, selbst für ein Produkt, das ich vielleicht kaufen möchte –, wenn sie mich beim Ansehen eines YouTube-Videos unterbricht, das mich interessiert.

Und wenn niemand mehr lange Texte liest, warum verkaufen sich dann ausführliche Nachrichtenmagazine so stark? Wenn niemand mehr eine Aufmerksamkeitsspanne hat, die länger ist, als es dauert, den Verschluss einer Bierflasche zu öffnen, wie kommt es dann, dass es so viele YouTube-Videos gibt, die eine Stunde oder länger dauern und Millionen von Aufrufen erhalten?

Der Beweis zeigt, dass wir beliebig viel Zeit für das haben, was uns interessiert. Solange Sie interessante Dinge über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu sagen haben, wird Ihr potenzieller Kunde zusehen oder zuhören oder Ihre Inhalte lesen. Und nicht vergessen: Der Kunde braucht das, was Sie verkaufen, sonst würde er Ihr Marketing gar nicht erst anschauen. Mir ist es egal, wie gut diese Tampon-Werbung ist. Ich werde sie nicht lesen.

 

Je komplexer das Marketingumfeld wird, desto schwieriger ist es, Ihr Ziel aufzuspüren. Was passiert, wenn Sie es doch schaffen?

Ein Schuss, Mikey.

In „The Deerhunter“ war das die Definition für den perfekten Kill. Sie kehrt als makabres Echo in der Russisch-Roulette-Szene am Ende des Films wieder und sagt eine Menge darüber aus, wie man einen Killer-Pitch konstruiert.

Wenn Sie ein Angebot von Angesicht zu Angesicht verkaufen oder präsentieren, können Sie jeden Fehler, den Sie machen, korrigieren. Sie merken, dass das, was Sie gerade gesagt haben, nicht die erhoffte Reaktion hervorruft, also versuchen Sie etwas anderes.

Wenn Sie schriftlich kommunizieren, haben Sie diesen Luxus nicht. Sie haben nur einen Schuss, also sollte er besser genau sein. Wenn Sie danebenschießen, ist Ihr Ziel bereits weggelaufen und es kann lange dauern, bis Sie es wiederfinden.

Das bedeutet nicht, dass Sie nur einen Versuch haben, die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Es bedeutet, dass Sie nur eine Chance haben, das Geschäft abzuschließen, ob das nun einen tatsächlichen Verkauf bedeutet oder Ihren Interessenten dazu bringt, zum Telefon zu greifen.

„Aufmerksamkeit erlangen“ – dieses scheinbar so überaus wichtige Ziel – ist das Äquivalent zum Abfeuern Ihres Jagdgewehrs in die Luft. Bedeutungsvolle Aufmerksamkeit zu erlangen und dann Ihr Argument gekonnt zu transportieren, ist das Äquivalent zum „One Shot Kill.“

Wenn Sie das Verkaufsgespräch vermasseln oder es nicht schaffen, ein überzeugendes Argument zu präsentieren, verfehlen Sie nicht nur Ihr Ziel –Ihre Zielgruppe wird das nächste Mal, wenn Sie auf sie zugehen, bereits vorgewarnt sein. Egal, ob es sich um Sie persönlich oder um das Unternehmen, das Sie vertreten, handelt, ein fehlgeschlagener Ansatz beim ersten Mal bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit, dass man Ihnen beim nächsten Mal zuhört, geringer ist, was Ihren Job schwieriger macht.

Andererseits wird Ihnen ein gut aufgebauter, respektvoller Pitch beim nächsten Mal Gehör verschaffen, selbst wenn Sie dieses Mal kein Geschäft abschließen, keinen neuen Kontakt gewinnen oder kein Treffen vereinbaren können.. Das macht Ihren Job einfacher.

 

Der aktuelle Trend hin zum „Content Marketing“ bietet einen nützlichen Einblick, um Ihre Kommunikation effektiver zu gestalten. Worum geht es dabei?

Das Content Marketing Institute definiert Content Marketing so:

Content Marketing ist eine Marketingtechnik, die darin besteht, wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um eine klar definierte Zielgruppe anzusprechen und zu gewinnen – mit dem Ziel, eine profitable Kundenaktion auszulösen.

Oder anders ausgedrückt: Beim Content Marketing geht es darum, etwas zu sagen, das Ihre Kunden überzeugt, bei Ihnen zu kaufen. Die Fachpresse ist derzeit voll von Artikeln über „Content Marketing“ (funktioniert) im Vergleich zu „traditionellem Marketing“ (funktioniert nicht).

Aber um diese Definition ein wenig zu hinterfragen: Seit wann ging es im Marketing jemals darum,

wertlose, irrelevante und inkonsistente Inhalte zu verbreiten, um ein vage definiertes Publikum abzustoßen und zu verlieren – mit dem Ziel, eine unprofitable Kundenaktion anzustoßen

…?

Wenn, wie hier angedeutet, das Marketing irgendwie die Notwendigkeit aus den Augen verloren hat, eine fesselnde Geschichte zu erzählen, die Interessenten einzubeziehen und ihnen das spezifische Produkt oder die Dienstleistung zu verkaufen, dann ist das kein „traditionelles Marketing“. Das ist gescheitertes Marketing. „Traditionelles Marketing“ – das traditionelle Geschäft des Fernverkaufs, also die Grundessenz von Marketing – hat immer verstanden, dass es seine Aufgabe ist, zu überzeugen und zu verkaufen. Dafür wurde es erfunden.

Es gibt keine Notwendigkeit, „Content“ zu „Marketing“ hinzuzufügen. Wenn Sie effektiv sein wollen, ist der Inhalt – also sinnvolle und überzeugende Messages – schon immer das oberste Prinzip des Marketings gewesen und wird es auch immer sein.

Es dreht sich alles um die Einstellung. Wenn Ihre Einstellung beim Schreiben von Inhalten darin besteht, zu informieren und zu überzeugen, werden Sie immer „Content Marketing“ machen. Wenn Ihre Einstellung etwas anderes ist, werden Sie immer gescheitertes Marketing machen. Warum sollten Sie das tun wollen?

 

Aus welchen Gründen auch immer strebt eine Menge von B2B Messaging eine Art neutrale Tonalität an. Was hat das für Folgen?

So etwas wie eine neutrale Sprache gibt es nicht. Alles, was Sie sagen oder schreiben, arbeitet entweder für Sie oder gegen Sie. Wenn es nicht aktiv Wert schafft, entfernt es aktiv Wert.

Ein einfaches Beispiel: Tausende von Unternehmen sprechen davon, „innovative Lösungen“ anzubieten. Es ist eine so überstrapazierte Phrase, dass man sie kaum noch wahrnimmt. Wenn sie jemals eine Wirkung hatte, ist diese Zeit längst vorbei.

Wenn Sie den Begriff „innovative Lösungen“ lesen, was empfinden Sie dann? Obwohl wir vielleicht denken, dass wir die Worte gar nicht erst registrieren, ist dies sehr wohl der Fall. Sie lösen eine Reaktion aus und diese Reaktion könnte eine oder alle der folgenden Optionen sein:

  • Was für ein Schwachsinn.
  • Oh, sie sind also genau wie wir.
  • Das letzte Mal, als ich das gehört habe, wurden Leute gefeuert.
  • Richtig – als ob ich wirklich eine nicht-innovative Lösung wollen würde.
  • Lösungen? Meinst du Produkte?
  • Was ist innovativ an einer Plastiktüte?
  • Und so weiter …

So zu tun, als gäbe es so etwas wie eine neutrale Sprache– Wörter, die einfach nur dastehen und nicht viel bewirken –, bedeutet, unsere instinktive Reaktion auf Sprache zu ignorieren. Wir sind immer auf der Suche nach Bedeutung. Wenn wir sie nicht finden, ärgern wir uns. Wie Hunderte anderer Geschäftsklischees hat auch „innovative Lösungen“ keine Bedeutung und wird Ihre Leser verärgern.

Hinterfragen Sie alles, was Sie in Ihrer Marketingkommunikation sagen, und stellen Sie sicher, dass es etwas aussagt, das positiv zu Ihrem Argument beiträgt. Wenn Sie sich nicht sicher sind, streichen Sie es. Wenn Sie die Wörter weglassen, die keinen Mehrwert erzeugen, können die Wörter, die sehr wohl einen Mehrwert erzeugen, ihre Aufgabe viel leichter erfüllen.

Wenn Sie schon eine Weile in der Geschäftswelt tätig sind, werden Sie sich vielleicht dabei ertappen, wie Sie alle möglichen Jargonbegriffe verwenden. Was ist daran falsch?

Die Geschäftswelt ist randvoll mit Jargon. Wie der Slang auf der Straße oder der Dialekt in verschiedenen nationalen Regionen hat der Jargon die Aufgabe, eine ausgewählte Gruppe zu definieren und Außenseiter auszuschließen.

Wie den Benutzern von Slang oder Dialekt geht es auch den Benutzern von Geschäftsjargon darum, ein Territorium für sich abzugrenzen und zu verteidigen. Je weniger man versteht, desto besser passt es ihnen. Das ist alles schön und gut, aber es hat nichts mit Kommunikation zu tun. Wenn überhaupt, dann ist es kommunikationsfeindlich, da es darauf abzielt, Menschen aus dem Gespräch auszuschließen.

Warum reden Sie von „Synergien freisetzen, um den Wert zu hebeln“, wenn Sie meinen, „Wege finden, um effektiver zu arbeiten“? Je klarer Ihr Denken, desto klarer (und effektiver) kann Ihre Sprache sein.

Lernen Sie, Geschäftsjargon zu erkennen, und vermeiden Sie es, ihn in Ihrer Marketingkommunikation zu verwenden. Es gibt zwei praktische Gründe dafür:

  1.  Je einfacher und direkter Sie eine Idee ausdrücken können, desto wahrscheinlicher ist es, dass mehr Menschen sie verstehen werden. Da die Funktion von Kommunikation im Prinzip darin besteht, Bedeutung zu vermitteln, ist dies eine gute Sache.
  2. Da viele eine starke Abneigung gegen Geschäftsjargon haben (wenn auch nur zu Hause), schaffen Sie sich ein wertvolles Unterscheidungsmerkmal, indem Sie ihn nicht verwenden. Selbst wenn Ihre Zielgruppe sich dessen nicht bewusst ist, wird sie in der Direktheit und Einfachheit Ihrer Kommunikation etwas spüren, für das sie sich erwärmen kann: „Was auch immer sie sonst sein mögen, diese Leute sind keine Schwätzer.“
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