Luxus an Kostenbewusste verkaufen

Luxus an Kostenbewusste verkaufen

Den Flottenkäufern Gründe geben, die Luxusautos zu kaufen, nach denen sich ihre Mitarbeiter sehnen, von denen sie aber dachten, dass der CFO sie niemals erlauben würde. Vollständige Geschichte unten.

Kunde: Deutscher Premium-Autohersteller
Beziehung: Hauptsächlich über Agentur, mit regelmäßigen Kundentreffen
Beauftragt durch: Agentur
Erbrachte Leistungen: Analyse, Konzeptentwicklung, Creative Direction, Texterstellung
Projektdauer: 4 Tage, aus denen 18 Monate wurden

Aufgabenstellung

Mein Art-Director-Partner und ich wurden von der Agentur zunächst beauftragt, den Pitch für das gesamte B2B-Geschäft dieses namhaften Kunden zu gestalten. Wir konnten uns den Auftrag von der Agentur sichern, indem wir in nur vier (langen) Tagen aus dem Stand den Pitch für sie zusammenstellten.

Unsere erste große Aufgabe bestand darin, die Position des Kunden im äußerst lukrativen Flottenmarkt aufzubauen. Der Kunde hatte gerade eine Werbekampagne für den Flottenvertrieb durchgeführt, die keinerlei Bekanntheitsgrad erzielte. Die Befragten wussten nicht einmal, von welchem Unternehmen die Anzeigen stammten. Unser Kunde brauchte dringend ein paar gute Ideen.

Vorgehensweise

Auf zum nächstgelegenen großen Händler und anfangen, Fragen zu stellen. Dann mit Flottenkäufern sprechen und herausfinden, was sie wissen wollten und wie sie es geliefert bekommen wollten. Per E-Mail? Nein. In gedruckter Form, mit abreißbaren Informationsblättern, die an die Bürowände gepinnt werden konnten.

Der Kunde sagte uns, dass er die Entscheidungsträger in seiner Zielgruppe nicht genau definieren konnte – sie waren zu unterschiedlich. Also fingen wir an, nicht auf die Vielfalt zu achten – von hochverdienenden Personalleitern bis zu mittelverdienenden Assistenten – sondern auf die Gemeinsamkeiten. Jede Gruppe hat mindestens einen Berührungspunkt, auf den alle reagieren werden. Alles, was wir tun mussten, war, diesen Berührungspunkt zu finden.

Methode

Flottenkäufern sagen, was sie wissen wollen, und den Händlern diese Informationen in einem Format geben, das sie mit Stolz verschicken können und von dem sie wissen, dass es gelesen wird. Was wollen also alle Flottenkäufer wissen, unabhängig davon, ob sie 500 Autos für eine große Bank oder ein Auto für sich selbst kaufen? Antwort: Was wird es mich kosten? Und wieder die Millionen-Dollar-Frage: Wie rechtfertige ich vor meinem Finanzdirektor meine Entscheidung, ein Prestigeauto zu kaufen?

Ergebnis

Das von uns konzipierte und geschriebene, vierteljährlich erscheinende Flotten-Nachrichtenmagazin schoss aus der Marketingabteilung des Kunden, noch bevor die Tinte ganz getrocknet war, und ging sofort in den Nachdruck. Knackig, sachlich, informativ und einfach zu nutzen. Mit einem perforierten, abreißbaren Informationsblatt auf der Rückseite, das, wie Untersuchungen nach der Kampagne bewiesen, die Flottenkäufer abrissen und an ihre Wände hefteten. Und dank dem sie entdeckten, dass das Prestige-Flottenauto, nach dem sie sich sehnten, über drei Jahre hinweg weniger kosten würde als das langweilige Familienauto, von dem sie dachten, dass sie dazu verurteilt wären, es zu fahren. Ende des Arguments.

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