Mit einem Zehntel des Budgets in die Welt hinaus

Mit einem Zehntel des Budgets in die Welt hinaus

Eine Rückkehr vom Rande des Zusammenbruchs, mit einem Marketingbudget, das auf fast Null gekürzt wurde. Vollständige Geschichte unten.

Kunde: Internationaler IT-Netzwerkspezialist
Beziehung: Hauptsächlich über Agentur
Beauftragt durch: Agentur
Erbrachte Leistungen: Analyse, Strategie, Konzeptentwicklung, Creative Direction, Copywriting, fortlaufende kreative Betreuung
Projektdauer: 1 Woche, aus der 2,5 Jahre wurden

Aufgabenstellung

Dieser Kunde war der Branchenliebling der Mainframes, Cores und Switches, der unbestrittene Innovator, dem alle anderen folgten – so etwas wie der Apple der IT-Infrastrukturwelt. Dann, eines Tages, nach einer fabelhaft schlechten Beratung zu ihrem Geschäftsmodell, verschwand das Unternehmen fast vollständig. Die Geschichte ist gut dokumentiert.

Vorbei waren die großen Marketingbudgets und die großen Werbeagenturen, die sie angelockt hatten. Vorbei war die Möglichkeit, die nächste Lohnrechnung zu begleichen. Der Kunde brauchte einen glaubwürdigen und kostengünstigen Weg zurück auf den internationalen Markt, und zwar schnell.

Vorgehensweise

IT-Netzwerke sind notorisch komplex und problematisch. Das große Verkaufsargument des Kunden war eine einfache und intuitive Vernetzung. Das war mein strategischer Startpunkt. Die nächste Herausforderung war die wirklich globale Ausrichtung des Unternehmens.

Die neue internationale Kampagne, die sie verlangten – mit einem Zehntel des bisherigen Budgets –, musste in 23 verschiedenen Sprachen funktionieren. Angesichts des Geldmangels schloss ich die Verwendung von Personenbildern aus – zu viele verschiedene Gesichter und Hauttöne, was zu enormen Kosten für Fotografie und Bildrechte führen würde. Aber die Anzeigen brauchten immer noch eine starke visuelle Wirkung in einer Druckumgebung, die von klischeehaften Unternehmensbildern und wortwitzigen Überschriften dominiert wurde.

Methode

Nur Worte. Keine Bilder. Ein einziger, dynamischer Farbblock mit einer unwiderstehlichen Headline und 120 Wörtern informativem Text. Keine Wortspiele und keine Redewendungen, nur ein klares, ansprechendes, relevantes und leicht übersetzbares Konzept. Durch die Verwendung von kräftigen Rosa-, Blau-, Grün- und Gelbtönen erreichten wir eine sofortige Durchdringung und himmelhohe Wiedererkennungsraten. Und einen großen und dringend benötigten Anstieg der Verkaufszahlen.

Ergebnis

Mit nur einer Woche Zeit und einem leichtgewichtigen, demotivierten Kreativteam führte ich die Agentur zum Pitch-Sieg. Und zu einem gesunden sechsstelligen Budget im ersten Jahr, das noch vor der ersten jährlichen Überprüfung zu einem gesunden siebenstelligen Budget anwuchs und weiterwuchs. Die von mir entwickelte Text-only-Route erwies sich als einfach in die 23 erforderlichen Sprachen zu übersetzen, nahtlos auf andere Offline- und Online-Kanäle übertragbar und lief weltweit über vier Jahre lang unverändert.

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